亚马逊新算法诞生，颠覆原有排名机制，重塑卖家命运

文本经授权发布，来自微信公众号“蓝海亿观” (ID：egainnews)。

亚马逊推出了一个新算法，该新算法将颠覆A9算法下的关键词排名机制。

接下来，原有的流量围墙将被打破，垂类的差异化产品即便排名靠后，也可能获得更多流量和订单，而同质化产品原有的搜索排名优势将被弱化。

这意味着，一大批卖家的命运将重塑。

一位资深卖家“感受”到了这一新算法的存在。该卖家最近发现，某些新品的小类排名在稳步上升，而一些排名靠前的标品，似乎没有以往的优势和订单量了，即便不断卷低价，似乎效果也不理想。这意味着，用户搜索出来的产品，不再是千篇一律的标品、爆品。

该卖家推测，这是因为“亚马逊改变了算法”。

实际上，这一新算法是真实存在的。

近期，亚马逊官网科学频道发表了该算法的论文。该算法被命名为「COSMO」，是一种基于LLM（大语言模型）的新算法。

换句话说，这是一种全新的AI排名算法，与亚马逊原有的基于关键词搜索的传统算法有很大的区别。

图/亚马逊官网科学频道对COSMO的介绍

这意味着，未来亚马逊平台上有两种算法，一种是COSMO算法，一个种A9算法。

「蓝海亿观」认为，随着这一算法的诞生，亚马逊踏入了AI电商时代，卖家将面临巨大的变局，围绕着“搜索电商”的传统运营逻辑也将发生巨大变化。

一批卖家因为新算法的诞生而迎来订单大涨，而一批卖家则将失去原有A9算法下的排名优势。

亚马逊之所以推出这一算法，既是因为亚马逊不想躺在“搜索电商”的既得利益上睡大觉，而要张开双臂拥抱“AI电商”，同时也是对“以超低价的标品抢走大量市场”的Temu等竞品的一种应对。

在COSMO算法的帮助下，消费者更容易找到自己想要的符合个性化需求的商品，比如，“有铜纽扣的、双兜的、带着龙纹刺绣的、粉色的棉布外套”等一类商品，因其能满足顾客个性化需求，而将会被COSMO算法挖掘出来，得到更多的流量和转化率，而一些标准爆品不再像以往能够可以躺在原有的搜索排名上，坐拥着最大化的流量和订单。

亚马逊通过测试后称，COSMO算法对顶部的搜索导航栏进行优化后，使产品销售增长了 0.7%。

毫无疑问，对于卖家来说，一个重大的变局已经到来了。

亚马逊CEO Andy Jassy早在一年前确认了将用AI改造亚马逊的生态。他在2023年4月的股东信中称，亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI，这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心，将改变和提高几乎所有的用户体验。

COSMO算法以及前阵子就推出的AI问答工具Rufus，就是对 Andy Jassy的直接回应。

在这种背景下，传统的“搜索电商”下的运营逻辑已经发生变化，如果卖家不紧跟亚马逊的AI算法和流量入口进行新的布局，那么，他们所获得的流量和订单可能会大幅度地减少，并落后于同行。

01.亚马逊COSMO算法有何神奇？

在传统的A9算法下，亚马逊根据一条产品链接（listing）的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。

“相关性”只是其判断商品排名高低的维度之一而已，这可能导致一个情况，顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时，却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上，因为这些标品过往购买的人多，其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高，因此就排在前面了。

在这种情况下，顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”，只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍。在此过程中，顾客往往会有一种受阻碍的挫折感，这种挫折感，就是一种不好的顾客体验。

“顾客第一”是亚马逊的最高宗旨下，亚马逊想改变这一局面，以让顾客第一时间找到自己想要的商品。

在人工智能技术的加持下，亚马逊终于往前踏出了实质性的一大步，推出了“能够挖掘用户意图”的算法——COSMO。这个算法更智能，更懂用户。

在A9算法的框架下，消费者的购买流程通常是“产生需求——搜索产品关键词——平台算法挑选产品并排序展示给客户”，是一种【搜索- 商品】的过程。

这种情况下，用户一般不会表达非常具体、详细的真正意图（Intent），因此，传统搜索算法有可能将顾客“不需要”或者“没那么需要”的商品推荐过来。

如今，COSMO算法通过LLM（大语言模型）分析用户行为的潜在意图，将【搜索 - 商品】升级为【搜索 - 商品-意图】（Query - Product - Intent】。

比如，一个孕妇想要购买一双鞋子，在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”，A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”，而COSMO算法会基于GPT3或者OPT等大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”，分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”，从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。

亚马逊的论文中提到了COSMO算法，首先的用途是应用于搜索算法，提高搜索算法准确率，其次是应用在两个场景里：

一、搜索导航栏功能的改进；三、对话式购物，大抵就是前段时间曝光的AI问答购物工具——Rufus，以“问答”的方式，帮助顾客搜索、发现和选购商品的工具。

在这里，我们详述两个实际的应用场景：

一、COSMO算法的一个非常具体的应用场景，是对亚马逊原有搜索导航栏的改进——多轮导航。所谓多轮导航，就是连续提供多轮的搜索选择，层层递进，不断“探索”出顾客的真实意图。

比如，一个用户搜索“露营”（Camping），这实际上是一个很模糊的搜索，刚开始会出现“充气床垫”“帐篷”“毯子”“提灯”等露营产品选项，而如果顾客选择了“露营充气床垫”，那么COSMO算法会层层递进，根据不同需求推荐各种场景下的野营气垫，包括湖边露营、山地露营或4人露营等。

多轮导航反映了一个自然的发现过程，增强了用户的搜索体验，很大程度上提高了转化率。

据透露，COSMO算法对搜索导航栏做了改进，使用了美国占 10% 的流量进行A/B测试，获得了 0.7% 的销售增长，同时，搜索导航栏的参与率提升 8%。

二、COSMO算法另一个应用场景，就是“基于会话的购物”，这大抵是指前段时间曝光的AI问答购物工具——Rufus，即以“问答”的方式，帮助顾客搜索、发现、研究和选购商品。

Rufus的入口，位置非常显著，位于亚马逊购物App顶部的搜索框里。目前，在部分买家的搜索框里，不仅显示“Search Amazon”的提示，还有”Ask a question”，这就是Rufus的新入口。

通过这一入口里，买家可以用“聊天”的方式，让Rufus帮自己找产品，甚至可以提出很含糊甚至很细分的产品问题，比如，“我母亲身高5.5英尺，体重120KG，喜欢红色，请推荐一套圣诞节穿的裙子和鞋子给她”，等等。

图/Rufus的回答和推荐

Rufus在商品详情页里也有入口。当买家进入一个具体的商品页面之后，懒得看商品详情页或者过往买家留下的密密麻麻的评论，那么，他/她也可以向“商品详情页面里的Rufus入口“提问。

比如，一个顾客在商品详情页面看到一件运动衫，产生了兴趣，但对该产品不太了解，就可以向Rufus提问：“这件衬衫是厚料子做的吗?”“这件运动衫适合跑步吗?”或者“一个6英尺7英寸高的人穿上它后，合身吗?”

Rufus收到买家的提问后，会马上会爬取亚马逊类目节点、过往买家的评论内容、Q&A、网络信息（外网信息，可能包括GPT3等大语言模型的存储“常识”与“知识”）等，进行详细的回答和推荐。

比如，针对“一个6英尺7英寸高的人穿上它后，合身吗?”的问题，Rufus会回答：“本商品描述（description）中没有说明这件衣服适宜的最高身高。不过，基于一些顾客的评论可以发现，6英尺7英寸高的人穿这件衣服是合身的。”

图/Rufus对各种问题生成的回答，包括尺寸、材料等问题

这些场景，COSMO算法都将发挥巨大的作用。

02.亚马逊COSMO算法对卖家的实际影响是什么？

在COSMO算法诞生后，对卖家至少有几大影响：

一、一个全新的流量入口诞生了：在以往，搜索框是亚马逊最大的流量入口。COSMO算法诞生后，搜索框的入口被分流了，一个是A9算法主导下的“传统搜索入口”，另一个是COSMO算法主导下的“多轮导航”（弹出推荐词，供顾客逐层筛选）。

同时，在AI对话购物工具Rufus推出之后，它也成为一个新的流量入口。大量的用户除了用搜索框去搜索产品，也会通过Rufus去“询问”和“发现”产品，比如，“户外运动，适合佩戴什么耳机？”“给50岁的父亲赠送什么生日礼物比较好？”

从此，Rufus成为一个可提供购物指南的“私聊好友”，构建了一个新的购物场景——Rufus问答购物场景。

无论是“多轮导航”还是Rufus，都是基于COSMO算法产生的新的流量入口。

二、细分、小众的个性化产品将得到新的机会：在过往的场景里，买家在搜索框输入的信息往往很短，比如“粉色连衣裙”，这是因为亚马逊A9算法还不够智能，只能对很短的词语或者句子作出反应，这导致了搜索结果页充斥着大量“评分高”“复购高”“转化率高”的千篇一律的爆品和爆品。

如今，亚马逊引入COSMO算法之后，系统变得更加智能，也更加聪明了，它可以回答很复杂、很细分的问题，也可以推荐很细分的商品。

比如，买家可以通过多轮搜索或者问Rufus，而找到一条“粉色连衣裙，七分袖的，有蝴蝶结的，裙身有皱褶的，包臀的，是用来参加好友生日派对的，并可以让我成为舞台焦点的连衣裙”。

这是一个兼顾非常细分需求的产品。

这样一来，一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些，而具有细分特征和属性的产品，会被COSMO算法挖掘出来，推荐给消费者，获得更多订单。

这主要是因为，COSMO算法有三大功能：一、 分析用户行为背后的意图，重视潜在消费意图捕捉，提高搜索结果的相关性以及精确度，生成个性化商品推荐；二、自动过滤相似产品，提供差异化的产品选择；三、允许用户根据特定属性进行筛选，基于个人偏好调整搜索结果。

这意味着，A9算法主导下原有的商品排名和流量将被重新分配。亚马逊的生态会更加长尾，也更加健康，改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。

那么，卖家应该怎么做呢？

一、布局更多的细分产品，避免过度的同质化竞争，改变卷低价的思维：卖家应针对垂直的细分赛道进行充分研发，开发出更多满足个性化需求的产品，契合COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”，那么，这些产品将会得到新的流量和销量；

二、Listing和商品详情页要重新布局：在A9算法搜索框作为第一大流量入口的时代，大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”（search term）进行的运营，在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”，同时在广告推广中，也集中地对这些词语进行竞价推广。然而，随着出现COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”出现，流量入口和格局发生了变化。这样一来，卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向，而是要围绕着COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”布局：

（一）listing标题和详情页的图片、关键词、描述要贴合用户购买意向，准确传达产品细分特点及优势；

（二）利用AI工具，进行AI导向的listing优化，以便被AI有效识别，“尽量让COSMO和Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客”，以此来获得会更多的流量和订单。

三、站外的布局：亚马逊为了让COSMO算法更加智能化，一定会从站内外抓取更多数据来训练它，让它更懂买家的需求。

站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被COSMO算法和Rufus收录和推荐。

「蓝海亿观」曾问一个资深的独立站卖家：“你花费大量的精力布局独立站的SEO内容，而独立站的流量大部分来自于谷歌，但Chat GPT崛起之后，将会成为替代谷歌成为新的流量入口，那么你的独立站是否会遇到巨大的危机？”

该卖家回答：“Chat GPT跟谷歌一样，不生产内容，它也要从千千万万的网站、页面等摘取内容并进行分析和推荐给用户。

我们只要把内容（包括产品内容）做好，Chat GPT就会把我们的内容推荐给用户，这样一来，我们照样有流量。记住，入口可以变，但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”

诚如其言，COSMO算法和Rufus也是要从站外抓取大量的内容，那么，我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息，也会大大增加进入其收录内容的可能性。

当然，A9算法依然是亚马逊重要的根基，接下来，两种算法将并立而行。

结语

在国内，被拼多多紧逼的阿里巴巴，对AI电商寄予厚望，将其作为未来反制拼多多乃至抖音电商的“核武器”。所以马云认为，在AI电商市场，谁笑到最后，尚不可知。

这一情形同样适用于跨境电商。Temu以击穿地板的低价席卷全球之际，亚马逊的AI电商或许也能走出另外一条路。（亿观分析组）